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聚光灯下的聚美优品:能否触底反弹?

2018-6-8 08:40| 查看: 35| 评论: 0|来自: 明宇小姐

摘要: 聚美优品被再度置于聚光灯下,从不同的角度看有不同的侧影。最新的跟聚美优品有关的消息是,它卖了一部分“老股”。5 月 28 日,聚美优品宣布出售所持育儿网站“宝宝树”4% 的股权,作价约 8650 万美元。新入局的投 ...

聚光灯下的聚美优品:能否触底反弹?_零售_电商报

聚美优品被再度置于聚光灯下,从不同的角度看有不同的侧影。

最新的跟聚美优品有关的消息是,它卖了一部分“老股”。5 月 28 日,聚美优品宣布出售所持育儿网站“宝宝树”4% 的股权,作价约 8650 万美元。新入局的投资人是互联网巨头之一的阿里巴巴,融资后宝宝树估值达约 140 亿人民币,此后,聚美优品还将持有宝宝树约 3.33% 的股权。而宝宝树也被传有望于 2018 年上市。作为宝宝树的早期投资人,该交易公布后,聚美优品的股价上涨了 10%。

她卷入了一场专利纠纷。2018 年 5 月底,持续了一年的共享充电宝公司“街电”和“来电”的专利纠纷告一段落:在这场专利战中,街电以 7 局 5 胜的事实性胜利压倒了来电。而街电正是聚美优品旗下的公司——2017 年 8 月,聚美优品完成了对这家共享充电企业的收购。

它的财报仍是复杂的矛盾体。2018 年 4 月 30 日公布的 2017 年财报显示:聚美电商业务的营业利润为 9500 万元,比 2016 年的 1.42 亿元下降了 30%。活跃用户数、新增客户、重复购买率和合作商家几个关键指标的数据都有不同程度的下滑。毋庸讳言,流量变得越来越稀缺和珍贵,巨头之外的电商公司的业务都有下滑的危险。而加上街电投入带来的亏损,直接导致了聚美全年亏损 3698 万元。

好的数据和坏的数据一起呈现,好消息和坏消息交相传出——聚美优品到底处在一个怎样的时刻?看上去,聚美优品的股价已经低得不能再低了,这是利空出尽还是有更大的麻烦?聚美一边巨额押注街电、一边投资宝宝树,还一边投拍电视剧,这是病急乱投医还是一张暗相勾连的版图?回到最重要的问题上:作为一家上市公司,聚美优品的价值是被低估了还是高估了?

对“聚美优品还值不值钱”的追问,其实是一个关于未来的问题。而这个未来的起点,就是当下这个复杂与冲突交织,乌云镶着金边的聚美优品的当下——这是一个聚美的关键时刻。

过去的一年,聚美优品几乎只做了一件事:花钱。

围绕着“街电”业务,聚美花了大量的钱。2017 年 5 月,聚美优品 3 亿元人民币投资街电,占其 60% 股份,聚美优品创始人陈欧出任董事长,接着在 8 月全资收购了街电。街电提供共享充电宝服务,采用自助租借的机柜,将其充电机柜布放在合作的商场、电影院和餐厅等公共场所,用户通过扫描机柜上的二维码付费,即可取走,用毕在街电的任何一个网点将其归还。

2017 年,街电的扩张实现了预期的目标,在共享充电宝领域排名市场第一。截至 2018 年 4 月底,街电累计用户突破 6000 万,最高日订单达 120 万,覆盖了全中国 200 多座城市,并在部分城市实现盈利。从第三方支付数据看,街电稳居支付宝线下支付订单前三名。

尽管街电的投入是聚美优品 2017 年亏损的主要来源,财报显示街电仅为聚美优品贡献了 1% 的收入。但这恰好是一个“新兴市场”早期症候的典型特征——市场规模大且快速扩张,但收入规模尚且有限。过了最初的爬坡期,能否实现规模化的收入,是这个市场能否被验证的关键指标。

聚美优品并不希望 2018 年仍是街电的“烧钱年”。有业内人士分析称:街电 2018 年的目标为营收 4-6 亿元人民币,达到累计盈亏平衡。活跃用户数用户数 1.5-2 亿,全年日均订单 80 万单,年增长率 300%。如果能实现这样的增长目标,至少街电能确保不再成为聚美优品财务数据上的负累,尽管尚不能实现规模化的盈利,但起码能证明它的增长性以及商业模式的被验证性——这至少能证明它是一个比共享单车更能直接带来现金流的生意。这在资本意志的考量上,就已经很重要了。

但没有 2017 年的“花钱”,这一切都无从谈起。接下来,聚美还得为街电的升级花钱——纷扰了一年的专利纠纷暂告一段落,来电与街电的 7 项专利纠纷,街电连赢了 5 场,尤其是核心的租借专利上街电也赢得胜利,剩余的两项非核心专利,很快也可能被判无效。当初聚美优品用 1 亿元人民币构筑的专利护城河基本无虞。但除了专利护城河之外,产品的快速迭代更为重要,未来还有可能存在新的专利纠纷,街电可以通过产品快速研发升级进一步强化专利能力,但这同样需要花钱。

聚美还把钱花在了影视上。2018 年 4 月 30 日,聚美集团旗下的影视公司投资制作的电视连续剧《温暖的弦》登陆湖南卫视金鹰独播剧场,并在腾讯视频、优酷视频、芒果 TV 网络同步播出。该剧首播实时收视率排名第一,首轮全集播放完毕后全网播放量破 70 亿,连续 24 天单日网播量排名第一。从题材上,《温暖的弦》既可以说是 IT 商战剧,也可以说是偶像剧,属于影视文化领域的安全和被鼓励题材。尽管这是聚美第一次试水影视制作,但从版权售卖和未来的潜在广告和 IP 收入上,还有颇多值得期待的地方。

而在共享充电宝“街电”和影视剧两个看上去风马牛不相及的业务背后,有着一个共同的基本逻辑:流量思维。准确地说是流量的深加工。这意味着聚美的流量运营进入了深水区。

根据业内人士对街电 2018 年的预期,如果街电活跃用户数达到 2 亿,商家资源达到 300 万,仅流量的价值将达到数十亿元人民币。聚美优品的用户以女性为主,通过街电,聚美优品还可以获得大量来自非女性用户的流量。而每一个共享充电宝本身,也因其分布在餐厅、电影院和商城等场景中,加之本身是一个移动的多媒体终端,极容易建立起围绕着消费场景的新零售服务——而这又回到了聚美优品的电商主营业务上来。这意味着聚美获得了新的流量来源,通过共享充电宝的激活、流动和渗入不同的消费场景,将这些流量进行了深耕和转化,最终成为了新的交易载体。如果仅仅当共享充电宝当作一个单一的“风口”,它显然不会具备那么大的想象力。更何况独立运营的街电在具备了更大的想象力之后,还可以在资本运作上独立发展,成为聚美优品电商的护城河与卫星城。

影视剧的逻辑也很类似。姑且不论该剧已经盈利,为聚美优品 2018 年第二季度带来的现金流收益。仅从流量角度,《温暖的弦》作为一部商战剧和偶像剧,聚美优品的品牌植入和垂直产品植入也将为电商主业带来流量价值与品牌价值。而且作为一部影视剧,它还可以延展为其它 IP 形式。如今没有什么比内容电商和偶像效应更好的“带货”方式了。影视剧背后是明星,影视剧和明星共同的背后是流量,流量意味着曝光率和转化率——这个曝光率和转化率正是“内容电商”的核心。这也是聚美对于流量资源的一次再度开发。

除此之外,聚美优品还投资了母婴社区宝宝树,后者的用户和聚美优品的目标用户重合度较高,也是聚美获取精准流量的重要渠道。以上三个看似毫不相干的业务布局,正是聚美优品流量来源,而这些流量的账面价值目前达到 8 亿元人民币左右。相较之下,聚美在流量获取上的总投资为 9.82 亿:街电已投资 4 亿,宝宝树已投资3.72亿,聚美影视计划投资 2.1 亿,已投资 8400 万——这些流量的投入相比当前的账面价值还略有亏损。但在 2018 年,无论是街电的增长数据还是影视剧的回报,加上出售宝宝树股权的收益,这部分的价值将陆续体现在接下来几个季度,以及 2018 年的财报上。

通过这样的逻辑,聚美优品正在形成“流量获取——流量深加工——流量兑现”的生态,以及电商+新零售+数据服务的框架。该投入的钱和资源投入了,接下来还要继续投入,而回报也已经开始了。如果聚美优品不是一家上市公司而是一家普通的互联网企业的话,人们对这么一家公司的看法估计也不会那么苛刻。

对这样的问题,聚美优品试图通过管理层回购股份来增强市场信心,同时也加强对公司的控制力,让公司更能按照长远的转型规划发展自己,避免受到太多短期目标的干扰。2018 年 4 月 30 日,就在财报发布的同时,聚美优品宣布董事会已经批准了一项股票回购计划——该计划授权公司在未来 12 个月内回购总价值最高达 1 亿美元的股票。

这意味着包括创始人兼 CEO 陈欧在内的公司管理层准备接着 all-in,不准备下船。无论是转型这件事,还是重新思考流量价值和布局多元化业务这件事,都得 all-in。这是一个积极的信号。陈欧说,他希望人们看到聚美优品是“一家没有边界的科技互联网公司”,而“没有边界”这件事,资本市场通常是希望看到的。

当然它的前提是“更好看”的财务数据,当 all-in 投入的大头都放进去,也把财务数据拉到底之后,接下来触底反弹是一件可以预期的事儿。这就是聚美优品在“关键时刻”所有的纠结、矛盾和乐观的所在。


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