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一个品牌新品的淘宝首发之路-流程解析

2018-3-21 09:13| 查看: 310| 评论: 0|原作者: 聚草堂电商|来自: 思路网

摘要: 一个新品可不可以做,更多是自己对类目以及竞品理解。和产品经理去沟通,拿下新品的主承接位置。

大家好,我是精武群的阿天。今天给大家分享一下我们品牌新品在淘宝的首发过程,在此先谢谢大家今天的捧场哈!

1. 差异

品牌的承接标品的思维顺序,与非标品或者说是非品牌的标品有着不小的差异。这个差异在于团队和生产线,TOP品牌电器一年单品类主力新品可能只有1~2个。年度新品是由市场部和产品部提前研发布局的,到电商这块其实更多的任务是执行。当然,也可以对新品提一些微调建议。所以,我们没有什么直通车测款一说,一个新品可不可以做,更多是自己对类目以及竞品理解。然后和产品经理去沟通,拿下新品的主承接位置。

先说下和产品经理沟通这块,沟通的前提是双方的利益诉求有共同点。产品经理有出货量的KPI考核,店铺肯定也是有销售额和利润的KPI考核;我个人认为是优先考虑产品经理方向的出货量(或者说是概念任务),品牌不同各个产品经理手上的权利范围可能也略有不同。但是可以肯定的是你让对方满意,一个精明的产品经理也是不会让你空手而归。

这次选择这个新品,也综合考虑了一些因素:

1.作为品牌旗舰店,要配合品牌,高客单的概念新品只适合旗舰店来承接。

2.弥补自己产品线的客单价

3.产品差异点足,对标S品牌以及其他品牌的同等产品,独树一帜的清新风,符合当代年轻消费者的需求

4.产品利润空间足

5.店铺和品牌需要细分概念新品在品类中破局

2.新品首发过程

新品拿下之后,首先是根据排产时间来定首发时间,所有工作的前提是根据产品下流水线的时间来确定所有的时间节点!为了保证前期爆量,我们通常会在排产还未开始的时候就进行前期的1/10元预定动作,来确保首发时候的销量以及坑位产出。

整体的流程是这样:

确定时间节点-----销售/利润目标核算----确定权益-----与阿里协调坑位-----进行预定工作----内容渠道配合展出-------菜鸟入仓----根据预定情况决定是否进行补救措施------正式售卖-----赠品/返现权益发放-----售后-----总结

其实中间的每一步都是很有的聊的。确定时间节点,我这边更多的是看中产品下流水线的时间,不良品率太高,急着首发上线,只会给品牌和店铺带来极大的副作用。电器这块说来比较有意思,其实很多低利润,没有核心技术的产品(电火锅,热水壶等)都是由统一的生产商负责生产然后给品牌贴牌的。今天给大家举一个我现在正在打首发的概念新品电炖锅为例哈。电炖锅的内胆工艺要求十分高,对生产工艺,气温,磨具的高要求,缺一不可;临近首发,华东大雪,本来可以正常供应的新品结果却不能及时到达,十分头疼呀!

先说确定时间节点哈,这个其实大体时间的拍板在市场部的产品经理,然后由品牌电商部和店铺去向阿里争取资源;当然在这之前也会邀请阿里小二来参观产品---进行洗脑。我这档活动是接近提前了3个月敲定产品,提前45天确定首发时间,提前1月开始进货以及进行页面,视频优化工作。

权益的匹配也是比较有意思,因为新品会分为入口品,利润/概念品,长尾补充品;所以品牌方对你的首发销量是有心理底线的,权益的匹配不能完全只看盈亏。这次我的新品电炖锅,599日常价,大促499的价格,可以送赠,但是不允许动价格。大盘里,499做日常价的电炖锅只有S品牌勉勉强强在支撑,599价格几乎死绝。但是产品竞争力给予我信心,我相信这个品不仅是给品牌形象和价格登高,也是对旗舰店实力的认可。入口品只要砸钱就好,但是一个高出行业平均价格接近3倍价格的单品要做好不只是推广投入了。

首发时间确定好之后,小二那边公关资源可能借品牌和店铺的光,并没有花太多功夫,目标,产出,活动结束后的全年目标以及权益说清楚就ok了。在和小二要坑位的时候,我主要做了以下点的分析。有些比较粗略,有些比较细致。

首发坑位时间确定好之后,就团队的配合了,协同需要帮忙的同事,设计师,推广专员,客服小伙伴以及订单员。我拿到样品的第一时间给大家做了一个简短的介绍(5分钟),一款产品确实卖点很多,但是消费者记不住那么多。他们只关心他们能得到什么,所以我这款就是颜值高。我跟我的小伙伴们说,这款就是漂亮,499的首发价送个爆款便携式榨汁机,逼格炖锅送礼有面子,榨汁机自己留下美滋滋。

培训结束后,我弄了10台机器送给团队的小伙伴,首先,大家开心干活最重要。第二,作为推广和设计,他们只有自己不断的使用机器,他们才能更好的发掘细致卖点,以及相对传统炖锅的不同点。第三就是品牌信仰,哈哈~

内容渠道的配合的话,我更多用的是私域的微淘流量(联合品牌跨店清单曝光,下午茶种草精准)以及品牌的官方微博,客单价较高的产品可以进行一个10~15天的连续曝光种草。这次新品首发已经联合了德芙,科沃斯,好孩子,三只松鼠,联合利华,欧乐B等牌子主打新年送礼,把爱带回家的概念。这些我不要求会有产出,只要有曝光就可以。品牌的官博,合作大V360和百度搜索引擎,以及其他APP的联合站外曝光的流量也是十分猛的。但是这部分站外流量更多是对于品牌产品的曝光而已,实际效果甚少。

3.入菜鸟仓的问题

说下大家都比较关心的入菜鸟的问题哈,菜鸟是阿里的重要战略目标,先说下菜鸟的优缺点:

优点:

1.四仓,五仓备货发货时效快

2.快递费用较低,相对我们自有仓储发货,要便宜接近35%

3.聚划算强制要求入仓,所以这是你获取聚划算资源的前提 (其他类目可能暂时没有开始这个动作,但是都会开始的,所以大家要有心理准备,哈哈)

缺点:

1、大促前,库容十分紧张,会出现入不了仓的情况(1.直接预约不了库容2.库容预约上了,货车送货入不进去,产生押车费)

2、售后反馈很慢,菜鸟小二外包,一些复杂问题容易互相推诿责任

3、一旦区域仓库出现0库存,会对对应没有辐射的送货区域进行展现降权甚至不展现

4、中转周期压货库存导致的仓储费用高昂

5、绑定后几乎不能解绑,线上菜鸟转线下链接,只能删除链接重建(部分类目可能不同)。

菜鸟的分仓匹配库容,我是根据接近客单价的品近30天的各仓销售占比来匹配库容,如果有群友第一次入仓的话,那就拉一下后台的订单,然后透视一下各省份的订单数量,再参考一下4/5仓的辐射区域即可。

在临近开团时期,要注意自己的预定情况以及预定地址的分布情况,及时进行菜鸟补货,补救措施(客服手头加券,或者是加大推广费用投入),品牌标品在前期基础很差的情况下,我们现在主要进行的推广渠道是品销宝和直通车,钻展的效果暂时不是十分理想。

开团前,进行预定客户的短信提醒,以及前期爆量后的客服催付工作。活动结束后,无论结果如何,总结也是比较重要的。自身的总结我就不多说了哈,主要是阿里和品牌方那边的复盘总结。

活动中需要注意的就是:

1、销量和流量的走势,是否需要加大推广和权益力度来补充销量/流量。(预定的产品不建议这样,会有较多售后)

2、定时拉单,关注预定买家的成交比例,预估最后的成交量。

3、根据区域库存的数量,引导客服对某些区域的议价力度。

4、顾客对于产品,活动的疑问,客服如有不懂的及时反馈,打消顾客疑虑促成下单。

4、反思

1、库存,库存,库存!虽然最后超额完成任务,但是库存因为生产排期问题,还是没法及时到仓,导致聚划算活动断货24小时。库存和产品质量问题还是限制链接的天花板所在,这档活动即使提前1个月安排,但是生产还是晚了几天。导致聚划算报名了小二又不愿意撤坑,聚划算报名库存与菜鸟在仓库存不符,然后被取消发布,最后只能强行修改库存上活动。实在无奈!

2、质量,质量,质量!工期的一再赶,导致不良率也增加,产品活动结束后有部分质量问题差评。

3、活动排期的问题,由于产品经理希望在年前线上线下在年货节期间上市,但是还是因为生产问题晚了几天,而且春节期间的日销很少,对于产品链接的持续走热是有负面作用的。

最后我说下品牌产品经理和小二们在关注什么:

产品经理:

1、出货量,这事关他的全年KPI

2.产品概念的更新

3.未来SPU的入口位置,和竞争品牌的抗衡。

产品经理这个位置权力很大,而且也是现在众多电商平台争相挖的对象。17年对接了5个产品经理,已经有2个去了阿里做小二了,现在对接的聚划算小二也是曾经的XX产品经理。所以和产品经理的良好关系,对于店铺的良好发展也是十分重要的。

行业,聚划算小二:

1.品类,平台端的产出增长(同比,环比增长,以及与竞争平台的比较)

2.客单价的登高

3.行业产品的创新

4.菜鸟的渗透率

5.KA商家的增长。

我的新品几乎完全符合行业和聚划算小二的需求,所以拿到资源也是很简单的。现在以电饭煲和压力煲为例,299的电饭煲和399的压力锅标价是最低标准,低于此价的产品,一律不审。

能力有限,给大家分享的就是这么多哈,很细节的东西可能没有一一说道,来日方长,我们慢慢聊~

Q&A

Q:首发以后,对于其它经销商和店铺的控价问题?

A:控价这块,最主要还是靠自己盯,大家都是经销商,产品经理也不会轻易就罚款。如果你和竞店关系可以,其实私下就可以解决。毕竟大家面子薄。。遇到脸皮厚的,那就搞痛他,动他的核心品,跟价,做淘客,让他知道。。最主要的还是 平台乱价,特别是京东自营这块。。

Q:1元预订是什么?

A:就是拍下一个1元的普通链接,然后在活动后付款购买产品,最后我会送你预定对应的权益,就是提前蓄水。

 

来源:思路网 http://www.siilu.com/20180320/268685.shtml


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