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小米反超荣耀 双11当天发生了什么?

2016-12-26 09:20| 查看: 549| 评论: 0|来自: 天下网商

摘要: 24小时里,荣耀和小米上演了一场超越与反超越的大戏,而最终小米是如何祭出绝招,反超荣耀,夺得国产手机成交额和成交量的双料冠军?

文 / 天下网商记者 陆文斌

编辑 / 段心鑫

双11尘埃落定。和往年一样,竞争最为激烈的依旧是手机江湖。

24小时里,荣耀和小米上演了一场超越与反超越的大戏,缠斗至最后几个小时。最终,小米反超荣耀,夺得国产手机成交额和成交量的双料冠军。

那么,小米在最后关头究竟作出了哪些调整?未来小米在线下渠道、物流和客服方面要怎样延续这一成绩?

线上和荣耀战斗

位于北京五环外的小米总参,是小米网电商渠道的大本营,也是今年双11的指挥中心。即便是双11备战期间,布置仍一如往常,没有悬挂鼓舞士气的条幅,没有特意准备“战服”,也没有帐篷和折叠躺椅,只是小米网员工加快了在办公楼里奔走的步伐。

直到11月11日0时,双11闸口开启,小米员工才凑在一起,紧盯着电视大屏上飞速飙升的成交额。他们十分清楚今年双11的对手就是荣耀,如若失败,则是意味着过去一年的战略调整收效甚微。

5分23秒,一阵欢呼呐喊,小米天猫官方旗舰店破亿,这成绩比2015年提前了6分33秒。但很快,整个团队又陷入沉寂,屏幕左侧成交额排名显示,在1亿元这个关卡上,荣耀仅仅用了4分40秒,领先小米43秒。随后,荣耀用14分43秒突破2亿元,小米则耗时16分16秒。

荣耀在预售期主打的8和V8两款机型,是小米紧密监测的产品,单价均高于2000元。小米电商团队预期这两款产品对自己构成太多威胁,但出乎意料的是,当双11开启后,售价999元的荣耀6X成为一匹“黑马”,正是这款手机帮助荣耀在前一个小时率先突破一亿。

很快,另一个对手——魅族旗舰店的成交额也超过了小米,此刻小米把希望寄托在了红米4A上。这款手机在预售期有50万台的订单,而尾款将在凌晨1点开始陆续支付。据接近小米的消息人士透露,这批订单总价值超过2.5亿元。

凌晨两点,第一波高峰逐渐散去,屏幕上数字跳动的频率减慢,小米的天猫渠道小组聚拢开始商讨策略,另一些人不停打电话,打探对手的战略和手段。

随着红米4A的尾款陆续入账,第一轮排名扭转的时刻出现在11日早10点35分。小米天猫旗舰店成交额反超荣耀,魅族跌落到第五,这让小米整个团队短暂地松了一口气。小米总裁林斌随后出现在备战室,坐在沙发上盯着数据。

面对小米反超,荣耀很快作出了战略调整——增加爆款产品备货和购买链接。

这一反制策略迅速生效,把双方的排名战拖入了胶着期,成交额第一的王座一直在两者间轮替。“没有到最后,没人会知道冠军的归属”,一个工作人员盯着屏幕上的数字向《天下网商》记者念叨。

这时,林斌开始在微博上吆喝起小米的产品,偶尔在微博的末尾加上一句“有兴趣的朋友上天猫转转”。

“斌总(平时)是一个内敛的人”,小米员工告诉《天下网商》。

下午5点左右,小米率先突破10亿大关,但优势并不明显。“我们和荣耀只相差一百万。”小米员工说。

11日晚8点20分,离双11结束不到四小时,小米创始人、董事长兼CEO雷军身着一席黑色西装,出现在“生意参谋”的数据大屏前。此时,小米和荣耀的排名还处于纠缠的状态。雷军决定临时召开闭门会,只有林斌和一行线上销售团队的管理者参会,持续时间约半个小时。但会议结束之后,小米却并未实施新的策略,而是继续保持着微弱的领先优势。

晚上11点10分,林斌在微博上突然宣布,“双11结束前半小时,我们拿出少量小米MIX标准版,在小米天猫旗舰店销售。”

超窄边框的MIX因为工艺复杂,产能很低,一直处于有市无价的状态。在一些淘宝店铺,这款手机的售价甚至被哄抬到3万元。而“限量发售稀缺款”的突击战略迅速奏效,小米和荣耀的差距突然拉开,小米团队终于松了一口气。

23:59:59,小米在大屏幕上的成交额定格12.95亿元。小米随后宣布:除红米4A手机销量第一外,小米在笔记本、智能、平板等单品销量共获得了13个第一。这意味着小米在手机业务外,挖掘出了新的营收增长点。

而值得注意的是,线下市场高速增长的OPPO和Vivo,今年双11的成交额和成交量排名均未进入前五,暂时尚未对荣耀和小米这些互联网手机品牌的线上份额构成威胁。

不走OV模式 尝试新零售

时间回到10日晚8点,小米高管不约而同收到了几张图片,照片的内容是全国各地的米粉(小米拥趸)冒着严寒在小米之家排队,他们在等翌日店铺开门抢购刚刚发售不久的小米Note2和小米MIX。面对突如其来的用户,小米网副总裁张剑慧临时决定,每家门店的团队要陪着用户通宵。

实际上,小米之家几乎是刚刚打通线上线下两端的会员体系和优惠券系统,就立即面临大促的考验。“这段时间特别紧张忙碌”,一位小米之家员工告诉《天下网商》。

首次参与双11大促,对小米之家来说更像是一次线下渠道试水。小米之家的功能是让消费者触摸到小米产品,让小米面对面跟用户交流,但目前还只是实现了线上线下同价,优惠同步等。

2011年,张剑慧加入小米网, 在黎万强带领下参与电商业务组建。那时主打MIUI业务的小米有着一股浓重的工程师文化,让她显得有些不同。在近6年的时间里,她见证了小米的两次重大转型:第一次是小米发布了小米1手机;第二次转型则是雷军决定开拓线下渠道。

摄于小米之家五彩城店。早上10点,五彩城商场一开门,位于地下一层的小米之家就迎来第一波客人。

2015年10月,小米之家从售后业务中独立、从写字楼搬到商场、从售后服务转向卖货。雷军认为,小米未来5年的重心就是做线下零售店,新的小米之家是其新零售的尝试。近几个月来,他一开口就谈美国知名厂商Costco的模式:通过精选商品来讨好这个群体。

因此,小米之家团队从1000多个SKU中,挑选出300个放在线下店,手机、笔记本、电视机展示区域占据小米之家大部分面积,周围还摆设智能硬件、家居和数码配件,供用户体验和使用,促成现场购买。

“卡商场人流最好的位置”当然重要,但小米零售团队选址还要参考后台数据中,用户的分布数据和活跃程度,以及结合商场客流的购买力。

距离小米总参不远的五彩城,是北京五环外西北角唯一的商业体,全国第一个具有陈列展示和卖货功能的小米之家就开设在这里。门店位于地下一层,位置并不理想,但上述负责人表示,得益于密集的人口,小米成为了这个商场吸引流量的品牌。

一年间,采用直营模式的小米之家在全国(含港澳台)数量达到42家,分布在一线、二线城市,每家门店配备20个店员,这与OPPO和Vivo“农村包围城市”的布局截然相反。

有数据显示,仅OPPO在全国的线下门店多达20万家,加盟店占了绝大多数。今年第三季度,OPPO和Vivo登顶国产手机出货量冠亚军位置,OPPO和Vivo被认为是“在互联网流量增长告竭后,实现了反攻”。

但一名不愿透露姓名的相关负责人对《天下网商》记者表示,OPPO和Vivo的崛起,只是手机品牌份额起起伏伏的市场规律。“我很关注OPPO和Vivo,甚至去了他们在新疆的门店,但这种规模短时间内很难复制”,该负责人认为,小米的“成本定价”策略决定了小米基本不会开放加盟模式。

因此,小米之家采取直营模式,截至目前共计营收13亿元。“我们通常是将二、三线城市的利润去补贴一线城市”,该负责人说。

不过,除了直营店,小米也在寻找快速拓展线下渠道的方式。《天下网商》记者了解到,小米正在小范围尝试联合运营,并提出既要保证合作伙伴的收益率,还要确保小米的品牌和服务一致性。对于小米而言,这种鱼与熊掌兼得的商业合作,是一个专家级命题。

小米相关人士表示,双11当天小米之家的全国销售额突破3000万,年底小米之家的数量要达到50家,2017年再新增100家左右。这意味着,明年每三天就有一家小米之家落地。

而线上如何向线下引流,以及门店下单和配送到家等功能,将是小米之家团队接下来要解决的重点。

物流速度拿京东做标杆

11日凌晨1点,林斌出现在位于北京大兴的小米配送中心,亲自做起了分拣打包的工作。“这是传统,上头(小米高层)对物流这块很重视。”一位员工告诉《天下网商》,“小米物流的标杆是京东。”

“京东物流很快,真的是非常快”,一位仓库员工告诉《天下网商》,“但小米一定要和第三方物流一起建立跟京东同等服务速度的物流。”在相关负责人眼里,小米通过物流提速,将用户拉回到自己的官网和天猫旗舰店,对用户的运营和管理才会有绝对自主权。

杨京津是小米物流与客服业务的负责人,她的任务是在每年压缩物流经营成本的同时,提高配送时效。“如果物流慢一分钟,客户转念就拒收了”,她说,“每一分钟都在测算运送方式、投入和配送效率,确保每个节点环环相扣,才能产生一个最优的结果。”

目前,小米在全国设立了32个配送中心,其中12个是由小米自建。“我们的物流不能完全依赖于自己的团队,还要依赖于性价比好的第三方物流”,杨京津说,小米看重合作伙伴的配送时效,妥投率,以及个性化服务能力等数据,更关键的因素是成本。此外,为了防止物流爆仓,今年双11小米还租借了3个临时仓。

目前,小米的物流网络已经支持28个城市当日达,大家电配送覆盖城市超过600个,当日达的妥投率超过了95%,隔日达的妥投率是80%。

双11第一位拿到小米手机的消费者来自广州市越秀区,从下单到收货仅用了18分钟。即便如此,雷军常常在空闲时间留意微博评论,“你们总说我们送货快,为什么还有这么多用户在我微博催单?能不能解决一下”,他常常在凌晨,督促相关负责人处理投诉。

此时,杨京津不但要去物流配送中心了解情况,还要以客服的身份去解决投诉。因为她的另一个身份,是客服中心总经理。

“我们的物流团队,远比其它(公司)的物流团队压力大。” 杨京津说,“对于我们的挑战其实就是一个全渠道的挑战”。

不管是面对天猫和小米官网这样的线上渠道,还是苏宁、国美及小米之家这样的线下渠道,小米物流为每一个渠道都单独定制了运营流程,内部称之为“运营精细化”。而为了配合小米转型,小米物流的探索还不止于此。

杨京津介绍,小米物流内部有一个特别重要的品牌——两全三精,即全球化、全渠道、运营精细化、生产精细化和顾客体验精细化。

面对地位越来越重要的小米之家,她说,“我们要创造一个全渠道的服务体验”。


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