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裂帛双11最大的依靠竟然是系统?

2016-12-26 09:17| 查看: 444| 评论: 0|来自: 电商在线

摘要: 今年双11,企划给裂帛品牌定下的销售目标是1.13亿元,而实际完成的销售额是1.137亿元。最终数据与预期目标如此接近并不是一个简单的巧合。

11月12日零点,第8次参加双11的裂帛单店销量定格在1.1307亿元,成功跻身天猫双11“亿元俱乐部”,并实现同比15.31%的增长。

据了解,今年双11,企划给裂帛品牌定下的销售目标是1.13亿元,而实际完成的销售额是1.137亿元。最终数据与预期目标如此接近并不是一个简单的巧合,而是裂帛利用自主研发的信息系统“裂帛BI”和生意参谋,用数据管理替代经验管理的尝试。

裂帛CIO大麦透露:“在系统的帮助下,每一次活动的选款备货、价格调整,都可以事先估算推演、事后及时做销售分析及毛利透视,运营团队对活动力度和商品配货都能有相对精准的把握。除此之外,商品企划团队根据目标确定盘货结构,运营团队通过BI系统预估毛利、监控销量,为双11当天的促销活动提供决策支撑,数据的运用和供应链上各部门协作显得尤为重要。”

此外,作为风格较为强烈的原创设计师品牌,裂帛针对近两年电商无线化和年轻化的特点逐步凸显,在货品布局上除增加运动风等年轻化品类,在服装版型风格及拍摄风格也更加年轻化。并且还成立了专门的直播团队,深入挖掘该渠道的价值,用生活场景穿搭等内容输出,进一步贴近年轻消费者。

如何精准备货才能提高售罄率

6分钟1000万,22分钟3000万,1小时08分5000万......11月11日刚过零点,裂帛数字大屏上不断飙升的销售数据无疑刺激着在场每个人的兴奋神经。不过裂帛的创始人汤大风却表示,相比于销量今年裂帛双11更加看重售罄率。

如何保障备货深度的同时提升售罄率?为了达到这一目标,裂帛从8月便启动了货品筹备方案,从而确保双11备货的精准度。

1、 一进入8月,裂帛就开始关注秋冬季节流行趋势和预测分析,即时盘点货品及时补充保证产品的完整性与丰富性;

2、9月的每个销售节点后,都根据马太效应更新采购预算,并通过逐步释放采购金额的方法确保补单产品的准确性;

3、10月初,运营团队和企划团队每日的基本工作就是分析昨天以及过去所有双11预售商品和新品的点击浏览、预定、收藏、加购等数据,通过对比品类及单款的同比及环比变化,及时快速调整供应链中商品的下单品类结构及库存数量,保证满足预计销量的同时库存最小化。

4、 在整个双11备货过程中,企划始终与运营保持紧密沟通,相互了解对方策略的变化,使企划产品端与运营销售端的信息保持一致并贯穿始终。

在精准备货的基础上,供应链是保障售罄率的第二条防线。供应链曾经是互联网服饰品牌最大的短板,经过几年与供应链的磨合,基于SCM、BI等系统数据日渐成熟的统计分析,裂帛实现了越来越快的信息从市场终端倒流到研发端继而创作、生产的过程。裂帛从产品研发到上线预售由原先的45天,缩短为现在最快可达5天,且大货入库也只需要25天。

在今年的主推产品上,除了新增大量基础打底类款式服装之外,结合市场搜索数据分析和今年气温普遍偏低等因素,裂帛还增加了多款羽绒服,并在创作中加入了许多当下流行元素。裂帛副总裁大禹表示:“消费者日趋理性,对双11传统玩法带来很大挑战,只是依靠低价竞争已经无法吸引消费者对双11的关注度,所以今年裂帛双11首发新品多达340款,这是裂帛8次双11史上从未有过的。”

从10月10日开始预热到结束,在准确预估、精准备货和快反供应链的保障下,裂帛在今年双11整个品牌的销售额略微超过预估目标1.13亿,双11新品售罄高达70%,总售罄率也达到65%。

成立专业的直播团队

今年天猫双11无线端的占比已经超过82%,泛90后的年轻人群也在逐渐成为消费的主力人群,裂帛在市场营销方式上也踩准了这两个点。

双11开始之前,裂帛的直播团队成立已有3个月,由市场部的2人与设计部的4人灵活组合而成。在培养用户观看直播的习惯中,裂帛的直播策划团队没有选择用大量优惠力度来吸引观看,而是通过新品试穿搭配来满足粉丝对产品更深层次的了解需求,并通过社群管理来统一维护有观看直播爱好的粉丝,以此来建立更深入的交互关系。

对此,大禹认为:“纯电商品牌与传统品牌最本质的区别在于与消费者的互动,这也是为什么今年裂帛在直播上投入巨大。”早在10月初开始,裂帛即发动设计师通过直播形式与粉丝互动,展示了近千款商品。从11月1号到11号策划了11场连续的直播,比如“双11新品穿搭”、“亲子搭配:那些年的育儿经”、“行走在时尚北京T台上的秀场直播”、“时尚北京创意生活展览会”等主题。从内容设置上锁住消费狂潮期间客户的目光,增进品牌认知与销量转化。

据透露,直播预热的效果在裂帛双11预热期间的加购数据上有直接体现预热加购数量是去年的两倍之多,转化率也达到了9.63%,达到了裂帛参加了8次双11的峰值。

新零售不是淘品牌软肋,而是契机?

纵观双11的历程与变化,很多人都说传统品牌已经从之前的跟电商对立走到现在的相互融合,淘品牌的路会越来越难走,纯电商企业的红利期已经结束。对此,大禹提出了不一样的看法,他认为今年双11线上和线下的全面融合打通是阿里巴巴“新零售时代”的战略,促进了消费者观念的提升和进化。不仅于此,线下传统品牌的全面融合给线上带来了更多流量增长,对淘品牌来讲更是个机会。

近几年的消费者对双11不再是单纯的冲动型消费,而是更加关注个性化需求,消费者对购物的体验要求越来越高,价格对购物策略的影响力逐渐削弱,消费者不再看重价格,而是从多维度考量双11带来的消费便利,淘宝与天猫拥有过十亿的商品ID,这是传统商业模式不可能实现的。

“互联网时代,适者生存,转型期的阵痛不可避免。在挑战面前,品牌提升自身的原创设计、创新研发能力,优化供应链体系,才是立足的关键。”大禹表示。


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