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无印良品在中国市场出狠招了:大幅度降价

2016-12-26 09:14| 查看: 267| 评论: 0|来自: 电商在线

摘要: 从2005年中国一家店铺到2013家第100家店铺,再到如今在杭州滨江的宝龙广场开业的第200家店铺,无印良品这个靠“性冷淡风”打开市场的日本品牌正加速在中国发展的脚步。

从2005年中国一家店铺到2013家第100家店铺,再到如今在杭州滨江的宝龙广场开业的第200家店铺,无印良品这个靠“性冷淡风”打开市场的日本品牌正加速在中国发展的脚步。

出于对中国市场的重视,12月12日,其株式会社良品计画代表取缔役社长松崎晓先生,无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸先生参加了开业剪彩仪式。

松崎晓表示,“2005年无印良品进入中国市场主打文具,而随着消费者年龄的增长以及社会阅历的增加,更多人会买我们的衣服和化妆品,结婚有小孩会买家具,我们和中国顾客一起成长起来。”

因此,2017年上半年无印良品将在中国第6次降价,生活杂货、家居家具被重点考虑。据了解,此次降价将有295个商品的价格下调约14%,降价先从服饰商品开始,定价同日本基本持平,山本直幸表示,“接下来要攻克的课题就是生活杂货类商品”。同时,为了更好地让消费者体验产品,明年下半年MUJI HOTEL也将竣工。

在剪彩仪式时松崎晓发言说道,未来要到扎根中国,希望消费者想到无印良品就有这样的安心感。但从产品降价到开设酒店,无印良品这个“性冷淡风”鼻祖正进行着同另一个同样来自日本的老对手优衣库进行着完全不同的经营策略。

明年降价幅度达14%

“我们的目标并非以折扣来吸引顾客,而是最终把价格降下来,让大家能用优良的价格购买到我们的产品,” 山本直幸在现场回答记者提问时表示。

简洁、低价可以说是无印良品的“市场标签”,而其进入中国后却一度遭受价格“虚高”的质疑。从2014年10月至今,其在中国市场已经实行5次降价。

近年来,日本本土零售市场的萧条使得其越发重视中国市场。从2012年开始,无印良品在中国保持每年新增20~40家店铺的速度。据统计,今年3~5月中国已成为无印良品最大的海外市场,在占其集团收入25%的东亚市场中占主要份额。不过,松崎晓提到,“无印良品不以数值为发展目标,大概每年新增30~40家,但不会有明确节点。”

目前中国服装类商品定价同日本持平,山本直幸表示,接下来要攻克的课题就是生活杂货类商品。由于其生活杂货类商品约50%需要国外进口,“这当中很大程度是无法享受一些特惠关税的优惠政策”,因此在价格上今年又做了两次全新定价。第一次是在上半年将生活杂货类商品价格平均下调了21%,涉及250个商品;第二次在8月,为330个商品调价,平均下调幅度达到了20%。而明年上半年,将有295个商品预计下调幅度约14%。

然而由于关税、物流成本的原因,中国的降价并没有预期来的快。有消息称明年日本本土降价幅度将达到20%甚至30%以上,对此山本表示,因为汇率的关系,官方发表14%的计划比最初预计的略低,而随着中国店铺数量的增多,公司也将进一步削减成本,将物力集中配送节约成本以及对制造工厂、企业做场地移管,降价幅度将会升高。

“精选材质”“修改工序”“简化包装”使得无印良品用贩卖生活的方式吸引了中产阶级的注意力。但中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾经对媒体表示,无印良品在中国要继续扩展,必须脱去偏离中高端的外衣,回到大众消费品的定位。

而连续不断的降价策略也正是想要拉拢到更多客户。“这成为我们未来的一个课题。” 山本直幸表示价格下降后,包括尼龙化妆包等产品在降价一周后销售数量达到一倍到三倍,一度导致商品断货。

为什么能火?

提到无印良品的发展,山本直幸曾向媒体表示有三大环节的支撑:第一是商品,第二是环境(包括店铺服务、管理),第三是与消费者的互动沟通。

商品:目前依旧以实体店铺为主的无印良品,在选品上会在统一战略商品的基础上,针对店铺所在地的居民情况做策略调整。从消费者体验出发,坚持商品“平实好用”的原则,在产品设计上去标签化,同时围绕“感觉良好的生活”拓展品类。在其总部7000多种商品中,2005年首次引进中国商品种类1570多种,其中生活杂货1450种,服饰、箱包100多种,食品20余种。山本直幸透露,未来家具品类会提高销售占比至20%,目前其同纺织品和电子类三类合计占比在14%左右。

同时,无印良品也注意到了二胎政策开放后中国的崛起的童装市场。“据说在明年年底的时候会是一个生育高峰,” 山本直幸表示。童装卖得比较好的店铺在三线城市,店铺旁边有学校的话文具卖的好,有住宅区则生活用品、居家用品卖的比较好。

管理:了解无印良品的人都知道它有一本2000页的员工手册,正是这本手册,将2001年一度赤字38亿元的无印良品,在几年内经历了V字型恢复。 松琦表示,在开店的选址上由两位人员决定,并在董事会提案,但内部流程从简,即使盖章也不会超过3个,一张A4纸正反面即交代清楚事情。

消费者互动沟通:尽管目前依旧以实体店铺为主,2000年宣告入驻天猫的无印良品,其线上被视作同消费者的重要沟通渠道。山本直幸表示,通过天猫旗舰店和官方网络商城的线上互动,能够同客户进行交流,借线上商品优惠和官方网店希望将客流更好的引导实体店铺中,提供更好的体验和服务。

去年是无印良品进入中国10周年,推出了名为Muji Passport的官方APP作为其了解客户消费动态的渠道。该APP能够查找附近店铺,同时检索并收藏用户喜欢的商品。会员通过签到方式累计里程数,获得积分兑换奖品,同时充当导购功能,用户通过商品与编码查找地图附近店铺的货品情况,这也使之成为打通线上线下渠道的桥梁。不过,目前Muji Passport同天猫旗舰店的积分尚未打通。

卖书卖菜卖咖啡后,又准备“卖房”了

这个有着日本简约、极简精神的零售公司,在商业形态的探索上却乐此不疲,打算“包办”用户的吃穿住行。据悉,明年下半年,在中国推出的MUJI HOTEL将会竣工,这也是无印良品的首次跨界,从41间客房到公共区域都会采取无印良品的产品。

而在日本本土,它从2012年开始就联合日本都市再生机构进行旧宅翻新的改造计划,从而让当地年轻人回到团地住宅区。

“无印良品在日本确实做很多先行的项目,比如老房的改造等等,中国也已经引进了open muji以及Café&Meal MUJI等等新形式,会陆陆续续将新的形态导入进来,给到顾客新颖的感觉。” 松崎晓补充到。

2013年1月,中国首家大型店——杭州利星名品店开业。Found MUJI首次进入中国,通过从全世界范围内找出长久利用的日用品进行改良、再生。同时首次在店铺中开辟ATELIER MUJI空间,定期举办各种展示会,主题涵盖与日常生活密切相关的人文、传统、风俗、手工线等方面。同年8月,中国首家旗舰店,上海环贸广场店开业,首次引入MUJI YOURSELF服务,即在布制商品上刺绣名字或图案。11月,无印良品在深圳机场开出首家MUJI to Go精华型店铺,精选商务及旅行类商品,提升顾客旅行体验。

类似宜家,无印良品从2014年开始便推出崇尚素食理念的Café&Meal MUJI,同时提供IA家具搭配顾问(Interior Advisor)和SA服装搭配顾问(Styling Advisor)两项特色店铺服务,提供个性化的家居和服饰搭配提案。

而在2015年12月,中国最大世界级旗舰店——上海淮海755旗舰店盛大开业,引入MUJI BOOKS,通过混合书籍与生活方式,首次打造的Open MUJI独立对话空间,并定期邀请艺术家和手工匠人围绕生活的各个领域展开精彩纷呈的展览及talk show。

山本直幸表示,无印良品更关注生活中更为人性的一面,同消费者共同思考“感觉良好生活”,中国的经济成长未来预测可能是在6.7%左右,并表示期待新项目在中国的扩大。


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