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英氏赶超优衣库和GAP,背后公司帮了什么?

2016-12-26 09:13| 查看: 327| 评论: 0|来自: 天下网商

摘要: 金麦奖颁奖盛典暨中国国际电商营销峰会在杭州启幕,英式摘得“2016金麦奖年度母婴类产品”金奖。小星辰品牌集团CEO 高峰现身,在演讲中用“三”“二”“一”“零”总结了集团的发展现状和品牌战略。

12月14日,素有“电商奥斯卡”之称的金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会在杭州启幕,英式摘得“2016金麦奖年度母婴类产品”金奖。

小星辰品牌集团CEO高峰现身,在演讲中分别用“三”、“二”、“一”、“零”总结了集团的发展现状和品牌战略。其中,“三”指的是集团在视觉、品牌生态、扩容品质上所实现的三个里程碑;“二”包含了孵化器对品牌的支持以及品牌力如何贯穿商品两个方面的发展支撑;“一”即以消费者为中心、为消费者创造价值的一颗红星;“零”则为通过企业文化和各部门的团结,消除阻力和障碍。

今年双11,母婴品牌小星辰集团旗下YeehoO英氏跻身“亿元俱乐部”,其天猫旗舰店的全天总销售额达1.37亿元,同比去年增长193%,在母婴类品牌销售额排行榜中位列第三名,赶超国际品牌优衣库、Gap。

其背后,是英氏“沉寂”多年之后主动求变的结果。高峰认为,“之所以英氏品牌会有一定的爆发力,与现在的战略执行有关。”

以下为小星辰品牌集团CEO高峰演讲内容,经天下网商整理:

小星辰品牌集团是英氏品牌的母公司,但我在这里不仅是从母公司负责人的角度,而且是从品牌生态建设的角度来分享一下我们这几年做的事情。我的题目是“小星辰品牌之三、二、一、零”,用一些数字来梳理分享的顺序。

三个里程碑

我们花三年的时间建立了我认为的“天、人、地”,即一个品牌的生态所要成长的一个适合的环境。一个适合和执行品牌战略的团队,我称之为是一个品格化的团队。还有我们需要实现一个品质化的扩容,一个可持续的发展。

当我们要把这样一个品牌成为真正意义的品牌,并且能够走向国际的时候,我们首先从它的视觉形象开始,从它最基本的价值观开始进行了梳理。所以,在右边,大家可以看到这是它的新的视觉形象。英文商标被推到了前面,下面是品牌的愿景,是品牌的宣言。要呵护每一个宝宝人生第一次的使命感的品牌,也是我们爱的声音。

我们想要建立一个生态化的品牌。小星辰绝对不会去做跟它下面的子品牌重叠的产品品类,它是做服务,做品牌的支持系统的。里面有三个控股品牌,三十个合作品牌,合作品牌有各种不同层次的关系,有最基本的经销商的关系,也有授权商的关系,也有联名品牌的关系。以我们对品牌的运作手段,我们建立了一个垂直化的品牌生态。

同时,我们以小星辰为品牌建立了小星辰学院以及它下面的父母学校,这是一个教育类的媒体,专门跟准父母和年轻的父母对话,为他们做好养育新生儿的准备。我们有小星辰俱乐部,前几天我们刚刚参加了它的开幕典礼,是在上海外滩27号罗斯福会馆的一楼,是一个地标性的历史建筑里的首层,我们宣布了这样一个新形态的儿童派对、活动、展览、音乐会的定制空间,其实它是另外一层意义的概念店。

小星辰又是公益品牌,所以我们一开始从支持其他的公益组织到城里我们自己的小星辰,儿童成长基金会,是在民政局注册的独立运营的机构。所以,这是小星辰品牌在各个方面的表现。

讲到品牌里的人,非常重要,所以我们从一开始已经意识到在一个传统的行业里面,如果要发展,我们必须一开始就注重年轻人才的培养,所以我们宣布了一个管理培训生的计划。

同时,因为我们拥有巨大的零售网络。小星辰集团,包括英氏在内的网络,从直营店到代理加盟商的网络,在全国超过了1000家,覆盖了全国的省市自治区。我们有大量的零售终端的服务人员,即销售顾问。在去年,我们完成了销售顾问的首批培训,到今年,每一个网点都有持有国家认证的育英师执照的销售顾问,在店里,不仅是销售专业的产品,并且解答父母们的各种疑问。

然后谈一谈品质化的扩容。品质化的扩容一定是以品牌为导向进行的业务扩容。在品牌内部,我们做了特许授权,又做了与国际品牌的联名品牌,以这样的方式来壮大英氏。我们实现了品类的跨越,这些品类的跨越都是跟全球的在某一方领域特别专业的品牌一起合作来完成的。因为我们不是制造商,我们没有自己非常先进的研发能力,所以我们选择了跟国际的专业的品牌去合作,然后完成了品类的跨越。

品质化的扩容也体现在渠道上。当我们大力地准备像双十一的线上狂欢节的时候,我们线下同样迎来消费的狂欢。去年已经在这样做了,到今年,大家更好地来拥护品牌的策略。线上线下是一盘货,但露出不同,在不同的店里,货品的组合不同。这让我们看到线上线下在同步地增长。

孵化器和品牌力的二元运用

二即二元论。在小星辰的认知里,品牌发展所需要的二元的支撑分别是:孵化器对品牌的支持,平台化思维是如何落地来支持品牌的;另外,品牌力怎样贯穿到商品。因为大部分时候,在中国市场,我观察到大家对商品的重视程度有过之而无不及,但品牌力对商品的贯穿做得还不够。所以,这是一个价值发现的过程。做品牌的人要善于去做价值发现,这样才能去发现需求和创造需求。

讲一下小星辰集团,我们做了儿童睡眠研究中心,为什么?是因为我们对儿童成长的研究发现,其实睡眠是一个非常关键的基本面。在这样的认知基础上,我们与上海儿童医学中心携手成立了一个科研中心,让我们在这方面的认知始终能够跟科研最新的成果能够同步。所以我们能够很好地去引领消费者,去发现和满足这个需求。而这个解决方案的组合是跨品类和跨品牌的。品牌即联名品牌。所以,我们完善了这样一个解决方案以后,提升了消费者价值,上了一个新的台阶。

小星辰成立的父母学校,打造了一系列的线下课程。通过相互的贯穿,实现了线上与线下平台和品牌之间相互贯通的一个结果。而且我们现在的课堂很有意思,比如我们与美赞成合作,做妈妈沙龙,因为父母学校的内容非常有系统性,妈妈沙龙可以弥补课堂里的不足之处。

为消费者创造价值

一就是一颗红星,就是为消费者创造价值的星。因为所有的品牌只有一个中心,就是消费者。品牌是为消费者而生的,消费者才是品牌的拥有者。任何一个认为哪怕是写上你自己名字作为品牌的品牌拥有者,他都不能,也没有权利认为是它的私产,品牌就是消费者。而带着这样的认知,我们要打造一个全新的组织架构,让这件事情真正的兑现。

我们整合了商品,我们现在开始卖成长计划的产品,其实它就是一张卡,浓缩了所有的产品跟服务。但我也可以说,今天售卖这样一张卡,在很多渠道里是行不通的。百货公司的提成让我们无法承受,电商渠道无法卖卡,他们都要卖产品,所以这是我们要解决的一个问题。但我告诉大家,我们今天这么做有我们的道理,是我们对消费者为中心的理念的彻底的认知。

另外,怎么样让消费者进入品牌?品牌必须打开大门,所以我们成立了消费者见证团,请他们进入品牌,请他们进入到品牌的幕后来看品牌的品质是怎么样得到保障的。只有这样,消费者才真正地觉得拥有品牌。

如何消除企业藩篱

零就是无阻力、无障碍,一个品牌企业最后能够发展,就是要消除自己内部的各种藩篱,消除所有内部的阻力。要创造平等的文化,首先要提倡责任。在责任面前,我们无一例外的平等,责任让我们平等。所以我们要改变,让企业的文化不再是相信权威、相信职位、相信权力,而应该是为消费者创造价值。

最后总结一下,小星辰服务的只有两类人,一类是父母,一类是未来的父母。因为我们都有一颗跟父母一样的心,爱我们自己的孩子,无条件地爱他们,但我们也用这颗心爱我们周围其他人的孩子,乃至于整个天下的孩子。所以,最后重复我们的座右铭,小星辰品牌集团,包括我们旗下的英氏品牌和所有的成员,我们希望以父母之心呵护陪伴天下孩子,以品牌之美,启迪全新生活方式。谢谢!


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